“在商业营销领域有一条真理,了解自己,了解客户。”
“所谓的了解客户,就是要了解客户想要的到底是什么？而了解自己,则是要问一问,我们到底能够给客户什么？”
“那么,现在有谁能够告诉我,你们能够给所有走进白鹿巷球场的球迷,提供什么？”
所有的托特纳姆热刺高管恐怕都想不到,一个月度例会竟然不仅仅只是给他们带来惊讶,同时还让他们仿佛回到了以前在学校里面对老师临时抽检时候的那种感觉,只不过那时候抽检他们的是老师,而现在是刚刚上任不到半个小时的俱乐部首席执行官。
彼得·凯尼恩那一颗大光头确实是很亮,但中国人有一个成语叫做聪明绝顶,而他也确实是非常聪明,说话很有条理性,而这也让一旁的叶秋一直都很奇怪,为什么这样一个能够镇得住这一群高管的家伙,竟然会在媒体面前不懂得说话呢？
真不是装出来的,这家伙好像天生不擅长面对话筒和镜头。
一支球队要在球场上表现出战斗力,主教练就要让所有球员都知道球队的目标是什么,理念是什么,准备打一场什么样的比赛,同样的道理,作为一家公司的首席执行官,彼得·凯尼恩必须要让所有的高管和员工都知道他想要把托特纳姆热刺带到一条什么样的道路上。
作为支持,伊丽莎·穆恩今天早晨也是专程赶回了伦敦,参加这一场会议,她现在是俱乐部副主席,论职务就在叶秋之下,但却没有多少实权了,因为她接下来的重心将放在美国。
“有一套”伊丽莎·穆恩听了彼得·凯尼恩问在场所有人的问题后,偷偷的朝着叶秋竖起了大拇指,悄声的说,她刚刚看了叶秋塞给他的,凯尼恩的那一份计划书。
“我觉得,我们能够给他们最好看的足球,比其他球队更多的进球”
“胜利吧,我觉得,因为所有的球迷都喜欢看自己的球队赢球。”
营销部的几名高管都分别回答彼得·凯尼恩的问题,但这些回答可能连他们自己都觉得没有底气,因为当他们再回顾刚才彼得·凯尼恩所说的营销界真理,好像自己并不了解客户。
伊丽莎·穆恩对足球肯定是很了解的,她的商业运作能力确实是首屈一指,但在营销方面,这虽然不是她的弱项,但也不是她的强项,尤其是在足球营销方面,跟彼得·凯尼恩这样的大师级人物比起来,她跟她组建的这一套班子还是差不少的。
彼得·凯尼恩摇了摇头,笑着反问了一句,“那么,我想请问你们一个问题,你们有没有办法让我们的主教练先生保证,每一场比赛都有很多的进球,都打出很好看的足球,都取得胜利呢？我们刚刚就在白鹿巷球场0l输给了曼联”
在场的所有人都有些无法招架了,这家伙面对记者就结结巴巴的,可面对自己人却有点咄咄逼人,这也跟他初来乍到,想要尽快建立起自己的威信有一定的关系。
“或许我这么说,大家会觉得我是一个反传统的背叛者,但我一直都这么觉得,那就是足球比赛对于所有来到现场的球迷而言,娱乐元素已经彻底超出了比赛的本身,也就是说,绝大部分来到白鹿巷球场的球迷他们最看重的是娱乐。”
“当然,这种娱乐是多方面的,可能是情侣间的共同爱好,可能是家庭成员间的感情维系,甚至是在繁忙的工作闲暇时的一次感情发泄。”
“在营销领域里又有一句话很重要,那就是永远不要让你的客户感到失望
彼得·凯尼恩成功的成为了会议室的主角,所有人都盯着这个光秃秃的大脑袋,听他说话。
哦,不,这看起来更像是大学里在听教授讲课。
“我们没有办法保证球迷能够每一次来到白鹿巷球场都欣赏到漂亮的足球,都欣赏到一场酣畅淋漓的进球大战,更没有办法保证每一场比赛都会是一场胜利,这些都不是我们所能够控制的,所以,从营销的角度来说,这些是附加分,而不能够成为吸引球迷的核心卖点。”
叶秋相信,此时此刻会议室里一定有很多球迷想要反驳彼得·凯尼恩的论断,因为这家伙的说法太反传统了,球迷来到球场,不重视比赛本身,重视什
但叶秋却很相信彼得·凯尼恩的分析,因为这些年来球票的价格不停的攀升,尤其是在伦敦,再加上英国经济长期不振,使得能够入场消费的球迷群体已经不再是过去的那种很素朴的忠诚球迷了,而更多的是一种娱乐性消费。
或许有人会说他一生都追着托特纳姆热刺的比赛,那对他来说,这是一种感情上的娱乐。
“我再举一个最简单的例子,就好象电影院,现在的科技那么发达了,全世界盗版那么严重,ht下载泛滥成灾,每一个人只要懂得用电脑或者是看电视,坐在家里就能看了,为什么还是有那么多人去电影院看电影呢？”
彼得·凯尼恩的话刚说完后,营销部立即有一个应该是电影迷的雇员开口,“对于一部有票房号召力的大片来说,dr上市一般要推迟半年左右,ht下载虽然也有,但一般都是模糊的,看起来不过瘾,而且在电影院里看跟坐在家里看,那种感觉不一样。”
“说得对,我把你说的那种感觉,叫做体验,而且不要忘记了,足球比赛比电影还不如的地方在于,我们有现场直播,所以我们没有电影的那种时间差可以打,我们唯一能够做到的,吸引更多球迷走进球场的,就只有两种元素,现场体验以及比赛参与感,我把它总结为赛场体验,它才是趋势球迷走进球场的核心卖点”
他这么一说,在场所有人都明白了。
比赛的胜负和过程,甚至比赛的漂亮与否,你都控制不了,但赛场体验却是可以努力去营造的,让所有来到现场的球迷不管是赢球还是输球,不管比赛过程好不好看,他们都会对现场的服务和气氛感到赞不绝口,认为自己没有白费一张票价。
彼得·凯尼恩的这一番话让在场所有人都咀嚼了一阵之后,现场响起了一阵掌声,这个营销大师真的是一点都不简单,一来就让所有人都感受到了他的能耐。
“努力为顾客营造最好的赛场体验,这需要从一大堆的细节入手,例如座位舒适程度,是否破损,看台厕所是否清洁是否发臭等等,这些都是很细微的东西,甚至我在考虑,我们吸引球迷的不应该仅仅只是那就九十分钟。”
“那是一场娱乐,很多球迷都不习惯提前进入球场,但我们应该努力吸引更多的球迷早早进入球场,因为他们进入球场不可能是坐着,他们会想要喝东西,吃东西,那我们的酒水和食物的销售也也会跟着大大的提升。”
“想要吸引球迷早早进入球场也不是没有办法,例如我们可以在球队热身前后以及赛后都安排一些现场表演,例如摇滚乐团表演,或者是一些乐队演唱会之类,同时我们可以在球场内打造球迷餐厅,提供美味可口的球迷套餐以及其他一些零食和点心。”
“总而言之一句话,球迷需要什么,我们就给他们什么”
彼得·凯尼恩的这一番话再度得到了在场不少人的掌声,从他提出两个问题,到他自己给出答案,所有人都不得不佩服,最起码在球场的比赛日营销上,他确实是大师级的人物,但随着彼得·凯尼恩的这一番更加深入的分析,他所想要表达的不仅仅只是这些。
“我敢发誓,所有的英超球队,甚至是所有的欧洲和全世界的足球俱乐部,他们的营销都主要是集中在针对男球迷,因为足球一直都是一项男人的运动,而且男球迷一般来说忠诚度比较高,而女性球迷通常对运动不是很感冒,但是,我想说,这些都过去了”
顿了一顿之后,彼得·凯尼恩再度开口,“我之前说过,现在的足球比赛娱乐成分很重,男球迷一直都是营销的重点,但女球迷却是一片真空,可我觉得,女球迷将是我们接下来要挖掘的一座重要的宝库。”
这话确实是有点惊人了,因为不管是从走进球场的球迷,还是从缴纳会费的球迷,都明显是男性占据绝大多数,可彼得·凯尼恩却说,女性的潜在市场非常大,这确实是没有想到。
“女性球迷也需要娱乐,关键就在于我们如何把我们的赛场体验或者是成为球队的重要粉丝,转变成她们能够接受的一种娱乐方式,因为我们不要忘记了,女性在社会上的地位越来越高,她们不仅仅影响她们的孩子,也同样在影响着她们的丈夫和男朋友,以及周围的人。”
彼得·凯尼恩的这一番话是正确的,在场很多人都心照不宣的笑着,女人的枕头风确实是有相当大的威力。
“其实我们要吸引女性球迷很简单,提供一系列贴心服务,例如我们专门针对女性客户设计一些丝巾、手环之类的精致小商品,它们价格都很低廉,但却很受女性喜欢,而每当女性球迷来到现场,我们就赠送礼物,每当女性会员生日,我们也赠送鲜花和礼物,你们想想,久而久之,在她们眼里,我们会是什么形象？”
“绅士”有人脱口而出的笑道。
在场所有人都一阵哄堂大笑,但却是是如此,在欧美,甚至在全世界,如此贴心的对待女性,就代表着绅士,而这不仅仅将得到女性群体的欣赏和追捧,也将吸引更多的男性走近托特纳姆热刺,因为他们会自然而然的觉得,追随托特纳姆热刺就代表着一种绅士。
彼得·凯尼恩也是在笑,“但球场外绅士只是一种生活态度,但球场内我们却要展现出我们的血性,因为所有女性的骨子里都有一种被保护的感觉,你太弱小,太软弱,她们不喜欢,而且男人也喜欢血性和激情,所以我们要努力在球场内外营造出两种不同的形象。”
这一次会议室里的众人又都是一阵掌声,如果现在有人说彼得·凯尼恩不懂得足球,一定会被他们这一群人给喷死,因为不懂得足球的人根本无法拟定出这样的营销理念出来。
“在营销学里还有一句话,开发一个新客户所花费的成本,是留住一名老顾客所花费成本的五倍,所以我们将成立球迷服务部,专门为球迷提供服务,同时,我们也将努力融入球迷的生活,积极的走进伦敦各个社区,跟球迷展开各式各样的互动和沟通,来维系俱乐部和球迷之间的感情,提升球迷对俱乐部的认同感和归属感。”
对于这一点,托特纳姆热刺一直都有在做,但之前一直都只是围绕着北边的托特纳姆区周边几个社区,因为这是托特纳姆热刺球迷的集结地,但彼得·凯尼恩却觉得,接下来球队将南下,所以开发未来新球场周边的几个社区,尤其是金融区和海德公园东边一带,非常重要。
伦敦的球队确实是很多,但伦敦的球迷也非常多,而且伦敦的球迷消费能力更是其他城市的球迷所无法媲美的,关键就在于你如何将它们从球迷转变为顾客,并且认同你。
这不仅仅是可以提升球迷的认同,同时也可以提升球员对球队的认同,因为球员也可以从这种互动当中亲自感受到球迷对他们的支持和肯定,进而提升球员对球队的认同感。
对于英超的所有职业球队而言,收入的三大支柱就是比赛日收入、商业开发和转播费分成,其中,对于英超球队而言,转播费分成开发潜力不大,最多就是争取多打入欧冠比赛,或者在欧冠赛事中走得更远,所以,在彼得·凯尼恩的计划当中,比赛日分成和商业开发是关键。
托特纳姆热刺有着很强的媒体关注度,这主要是来自于叶秋以及托特纳姆热刺的足球,尤其是随着今年球队杀入欧冠淘汰赛,影响力也跟着得到提高,如果下个赛季能够保证继续参加欧冠,并且有不错的表现,那么球队的影响力势必将得到巩固。
在这种情况,如何最大限度的开发球队的商业潜力,这就成为了彼得·凯尼恩接掌球队后首先要考虑的一个关键性问题。
在这一点上,彼得·凯尼恩也给出了自己的想法,那就是把球队的赞助商进行分级。
第一级就是官方主赞助商,一般来说就是球衣赞助和胸前广告两大赞助,但彼得·凯尼恩提出,其实球队还可以开发另外一项赞助,那就是训卩赞助
目前托特纳姆热刺在跟球迷互动上做得相当不错,几乎每天都会对外发布球队的公开训练视频,也会吸引一些球迷到西奥博尔德训练基地,而球队的训练情况也同样会吸引一些媒体的关注和采访,出售训卩赞助将会成为球队的又一大收入来源。
除此之外,球队还将组建第二级的主赞助商,吸引一些有意向希望能够跟托特纳姆热刺展开合作,借助托特纳姆热刺这个平台展示自己的企业,例如球队的汽车和大巴赞助,还有托特纳姆热刺球队和白鹿巷球场的啤酒赞助商和专营商,以及葡萄酒赞助商,或者是一些食品类的赞助伙伴。
他们可以通过赞助,获得白鹿巷球场的广告牌,同时酒水和食品类可以获得相对应的白鹿巷球场的专营权,当然,白鹿巷球场的贩卖点还是托特纳姆热刺自己的,但却在同类产品中只能贩卖这些赞助商的食品。
相信,一旦随着托特纳姆热刺对球场经营的重视和开发,这类的赞助活动对一些企业还是很有吸引力的,毕竟目前托特纳姆热刺的影响力节节攀升,比赛上座率也是场场爆满,本赛季到目前为止英超联赛场均上座率达到了98上,欧冠更是场场爆满,而哪怕是杯赛,上座率也都保持在乳%左右。
从这一点不难看出托特纳姆热刺在这一方面的经营潜力。
还有一个重点就是西奥博尔德训练基地的广告赞助,训练基地同样可以对广告进行商业经营,因为随着托特纳姆热刺成绩的提升,再加上西奥博尔德训练基地在外的名声,使得旅游收入在节节攀升,而且青年队的比赛也总是吸引不少球迷到场,再加上媒体。
可以说,赞助训练基地的广告,同样是很有价值的。
接下来托特纳姆热刺将陆续推出直接通过官方网站和手机app进行订票,进一步完善球迷商店的商品种类和款式,务求让所有走进球迷商店的球迷都能够买到自己喜欢的东西,而不是像现在这样只有球衣和围巾等球迷用品。
不仅仅如此,彼得·凯尼恩还透露出了他对扩张全球化营销有着很强烈的愿望和想法,因为现在跟二十一世纪初的环境完全不同,现在是高速信息化时代,人人上网的地球村时代,这对于营销来说,也创造了极大的便利,尤其是托特纳姆热刺还有一个核心的吸引力。
那就是叶秋
对于彼得·凯尼恩所罗列出来的种种设想,以及他所为此而组织和策划的一整套详细而又缜密的经营体系,会议厅里的所有人在短短一个多小时的时间里,全都听得又是赞叹又是佩服,相信在场甚至会有不少人真的想要敲开这颗大光头,看看里面到底装的是什么。
叶秋对于这位光头佬的能力从不怀疑,他也早看过彼得·凯尼恩的这一份计划书,他也不得不佩服凯尼恩的一些想法,他不仅仅对足球非常熟悉和了解,也对营销非常精通,这使得叶秋非常相信,凯尼恩能够在接下来很好的帮他打造好托特纳姆热刺这块品牌。
而营销方面有了彼得·凯尼恩,应付新闻媒体方面有罗伯特·米尔森,球探方面也有彼得·德维瑟尔,这让叶秋可以很放心的集中精力,投入到球队的竞技层面上。